酒鬼酒预计净利下降超六成，2027年能否达成百亿目标？

文 | 杨泽世

7月以来，酒鬼酒（000799.SZ）的管理层四处奔波，总经理郑轶率队走访多个市场，与当地经销商互诉衷肠，了解市场情况。

从酒鬼酒所披露的动态来看，总经理率队的密集走访较为少见，其根源或是今年上半年业绩再度失利以及销售负责人离职。

近期，酒鬼酒预计上半年净利润下降超六成，下降幅度超去年同期，酒鬼酒的新任董事长高峰并未将酒鬼酒从泥潭中拽出。

2024年行至过半，酒鬼酒能否打破桎梏？

仍未恢复

困于增长的酒鬼酒于2023年进行改革。如今，2024年已过去一半，酒鬼酒的改革对业绩是否有所帮助？

近期，酒鬼酒披露2024年上半年业绩预告，预计实现营业总收入10亿元左右，与上年相比有所下降，其中第二季度营业收入降幅较第一季度大幅收窄；预计实现净利润1.1亿元至1.3亿元，同比下降69.19%至73.93%。

国信证券根据酒鬼酒预告测算，营业总收入同比下降35.1%，二季度对应营业总收入5.1亿元，同比下降12.3%，对应净利润0.37亿元至0.57亿元，同比下降53.5%至69.9%。

从酒鬼酒预估的情况来看，二季度营收虽有所改善，但是上半年净利润与去年同期相比降幅扩大。

酒鬼酒表示，当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。

“2024年复苏态势较弱。从消费市场反馈情况来看，2024年上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，并呈现出明显的消费多元，强分化特点。”中国酒业协会副秘书长刘振国在公开场合指出。

中国酒业协会调研了解到，上半年白酒市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下；倒挂程度方面，前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

“受需求端变化影响，产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致整体销售毛利率下降；加之为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围，销售费用前置投放，导致销售费用率有所上升，因而半年度净利润同比降幅较大。”酒鬼酒亦指出。

“本质上说，酒鬼酒现在遇到的困难很具有代表性，是最近几年社会消费环境叠加行业调整周期共同作用的结果。酒鬼酒其实并不特殊，在目前名酒下沉与市场分化趋势的存量竞争态势下，区域酒企确实面临着渠道、市场与价格等多重压力。”酒业专家蔡学飞指出。

就在酒鬼酒业绩预告发布的前一周多，酒鬼酒负责销售的副总经理王哲申请辞职。

王哲在2011年加入到酒鬼酒，历任酒鬼酒供销有限公司冀北大区经理、冀南大区经理、北方营销中心副总经理、河北省区经理、京津冀大区销售总监。2018年12月至2020年4月任湖南内参酒销售有限责任公司总经理，随后任酒鬼酒销售管理中心总经理，2021年10月起任副总经理。

值得一提的是，无论是老人王哲还是中粮系的董事长王浩，他们的离职均在酒鬼酒业绩不稳之时。有媒体报道，王哲是个人原因递交了辞职函，其工作由郑轶暂代。

王哲的离职无疑给酒鬼酒带来了新的不确定性。或为了解市场、稳市场，进入7月以后，郑轶率队频频走市场，其包括郑州、石家庄、唐山、岳阳、长沙等地，与当地经销商对市场管理、价格、动销等情况进行沟通。

又来百亿梦？

即便酒鬼酒业绩不佳，但仍是地方政府的心头好。

今年5月，湘西自治州人民政府发布《关于促进酒业高质量发展的意见》。其中一个目标是，到2027年底，力争培育年主营业收入超100亿元企业1户。到2035年底，力争培育年主营业收入超150亿元企业1户。

尽管文件中没有明确提及企业的具体名称，不过从该地区酒企体量规模来看，或是在指酒鬼酒。

湖南省酒业协会在微信公众号上表示，酒鬼酒是湘西州最大的白酒企业。《意见》中提及培育的百亿企业，那只能是酒鬼酒。

从酒鬼酒2023年的业绩来看，营收不足30亿元。根据今年上半年业绩预告粗略估算，如无爆发式增长，该公司今年全年营收或在30亿以内。

剩余时间不足4年，想要达成百亿还要再造数个酒鬼酒，酒鬼酒又能否满足地方政府的期望？

“酒鬼酒拥有内参、酒鬼与湘泉等品牌，较为完整的产品结构也让企业抗风险能力大幅提升。而且看的出来，酒鬼酒正在深度调整阶段，价格筑底企稳态势明显，在湘西州等地方政府的扶持，又有中粮的加持下，酒鬼酒的未来发展依然值得关注。”蔡学飞表示。

事实上，2018年酒鬼酒就喊出实现百亿的口号，“酒鬼酒百亿征程三步走的目标，短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标则为100亿。”

6年时间过去，酒鬼酒从接近中期目标回落至接近短期目标。

“酒鬼酒过去几年快速的进行高端化与全国化，根基不牢。市场承压之后出现动销降低、渠道萎缩与价格混乱的现象，都拉低了企业的销量与利润。”有白酒从业人士分析称。

该人士指出，“一般情况下，强势酒企在根据地市场占有率都比较高，这样才能完成持续的资源输出，支撑企业的跨区域发展与高端化。而酒鬼酒相对来说在湖南占比不高，并且又受到全国名酒渠道下沉与区域名酒本土作战的双重挤压，所以市场竞争强度较大，也都限制了酒鬼酒的持续发展。”

中国酒业协会表示，品牌竞争分化，品牌差异化竞争愈发明显，T9品牌“量”与“利”增长态势稳健，地方酒发展空间受挤压。2023年，茅台、五粮液等领先的T9品牌已全部迈入200亿销售门槛，显示出强大的市场领导力。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓。品牌集中度逐渐提升，T9品牌主导的市场格局已经基本形成。对于销售额在100亿以下的酒企而言，将面临存量竞争环境，甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。

如此竞争态势下，酒鬼酒主动调整了经营战略，聚焦湖南大本营市场和省外样板市场。同时，设立了“湖南事业部”，要把湖南市场打造成销量“粮仓”，不盲目追求规模的迅速提升，而是侧重于精耕细作，拓展县乡市场，把湖南市场基础进一步打牢，然后实现规模的增长。

酒鬼酒也在公众号上实时更新样板市场、湖南市场建设情况。种种举措下，酒鬼酒又能否如愿